Au cours des cinq dernières années, le Black Friday a cessé d'être une célébration de l'achat impulsif et est devenu un indicateur précis de l'humeur des consommateurs. La photographie de 2025 montre un pays qui ne renonce pas au shopping, mais qui l'utilise comme une lentille pour lire son rapport aux prix, à l'épargne et à la qualité. 90 % des Italiens participeront aux réductions, un chiffre stable au fil des années, mais de nature profondément différente : non plus des achats rapides, mais des choix raisonnés, des comparaisons précises, des décisions différées.
La dépense moyenne s'élève à environ 250 euros, soit environ 15 % de moins qu'en 2024. Une baisse qui ne résulte pas de difficultés économiques directes, mais de l'écart croissant entre l'inflation réelle – inférieure à 3 % – et l'inflation perçue, qui pour les Italiens atteint 10 %. La confiance des consommateurs chute de 7 % et les dépenses discrétionnaires de 12 %, poussant les familles à choisir ce qui compte vraiment. 62,8% maintiendront le même budget que l'année dernière, 15,6% dépenseront moins et seulement 21,6% augmenteront leurs dépenses. Parmi ceux-ci, près de la moitié profiteront du Black Friday pour acheter des produits de moyen-haut de gamme, 36 % anticiperont les achats de Noël et 22 % investiront dans une technologie durable.
Les données montrent un changement structurel dans les préférences : la mode et les accessoires perdent 15 % sur la période de deux ans 2023-2025, tandis que l'électronique (+8 %), la maison et l'ameublement (+12 %) et les produits reconditionnés ou d'occasion (+28 %) augmentent. Il s’agit d’une évolution qui montre un consommateur plus attentif au cycle de vie du produit et moins attiré par la fast fashion. 58% évaluent la qualité avant le prix et 41% privilégient les marques considérées comme fiables ou durables, signe que la commodité ne coïncide plus seulement avec la remise, mais avec la solidité de l'investissement.
Même la façon dont nous achetons change. 54 % préparent une liste avant d'acheter, plus de 40 % établissent un budget maximum et 33 % utilisent des outils numériques pour suivre l'évolution des prix. Les achats mobiles augmentent de 9 % et la comparaison des offres en ligne de 38 %, soutenues par une utilisation plus répandue de l'intelligence artificielle : un tiers des Italiens s'appuient sur des systèmes de suggestions personnalisées, tandis que le taux de conversion des applications augmente de 12 %. C'est un écosystème où la technologie n'alimente plus l'impulsion, mais la planification.
La confiance devient un élément décisif : 63 % préfèrent les détaillants déjà connus, plus de 70 % vérifient les avis et les notes avant de finaliser un achat et 37 % sont prêts à payer un prix légèrement plus élevé en échange de politiques d'assistance plus solides. C’est une forme de protection émotionnelle et économique qui émerge après des années d’incertitude, entre inflation perçue, instabilité des prix et attention croissante portée à la sécurité numérique.
Le Black Friday 2025 marque ainsi un tournant culturel. Les Italiens n’achètent pas moins parce qu’ils y sont obligés, mais parce qu’ils choisissent de le faire de manière plus consciente. La valeur l’emporte sur la remise, la qualité l’emporte sur la quantité, la planification l’emporte sur l’impulsion. C'est un nouveau paradigme de consommation : non pas le renoncement, mais la maturité. Et il nous en dit bien plus que le marché : il nous révèle qui nous sommes devenus en tant que consommateurs à une époque qui nous demande de choisir avec soin ce qui a vraiment de la valeur.
Infographie du Bureau de Marketing de l'Université Niccolò Cusano
